Выбор целевых сегментов рынка. Факторы семьи и домохозяйств в поведении целевого сегмента на примере компании "балтика"

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.

контрольная работа , добавлен 02.10.2010


Сравнительный анализ предоставляемых услуг и косметической продукции. Формирование и разработка целевых рынков. Условия правильного позиционирования. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком.

курсовая работа , добавлен 05.12.2009


Ведение маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Изучение перспектив спроса, требований потребителей к качеству слабоалкогольной продукции.

курсовая работа , добавлен 10.11.2014


Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

курсовая работа , добавлен 07.04.2010


Сущность сегментирования рынка сбыта: критерии, признаки, методы, объекты, маркетинговые стимулы. Исследование рынка предприятия на примере ресторана "Варвар", разработка стратегии его развития, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров и услуг.

курсовая работа , добавлен 28.07.2013


Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.

лекция , добавлен 09.04.2009


Основные факторы-показатели, используемые маркетологами при анализе рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Выбор целевых сегментов рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

Степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно_дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) - массовый маркетинг;

Этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно_дифференцированный;

Степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 1.1):

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 1.1 - а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 1.1 - б);

3) одному рынку предложить все товары (рис. 1.1 - в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 1.1 - г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 1.1 - д).

Рисунок 1.1 - Варианты выбора целевых рынков. Источник: .

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. изучение товара:

1.1. новизна и конкурентоспособность;

1.2. соответствие требованиям местного законодательства;

1.3. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

1.4. необходимость его модификации в дальнейшем;

2. изучение рынка как единого целого:

2.1. возможные покупатели;

2.2. типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

2.3. побудительные мотивы покупки;

2.4. факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

2.5. возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

2.6. обычный способ совершать покупки;

2.7. потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;

2.8. новые потребности (например, в результате научно-технического прогресса).

3. изучение конкурентов:

3.1. основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

3.2. конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

3.3. особенности товаров конкурентов;

3.4. упаковка товаров;

3.5. формы сбытовой деятельности;

3.6. ценовая политика;

3.7. методы продвижения товара;

3.8. данные по НИОКР (направления, расходы);

3.9. официальные данные о прибылях;

3.10. объявления о новых товарах.

3.11. сведения о них в прессе .

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя при выборе целевого рынка оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобиля.

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.

Для успешного функционирования предприятию важно найти свой целевой рынок. Это позволит грамотно организовать производственную деятельность, рекламную программу и прочие существенные моменты.

Определение понятия

Целевой рынок (сегмент) представляет собой однородную группу потребителей, которые имеют схожие потребности, привычки относительно товаров и брендов.

Сегментирование рынка - это разделение общего количества потребителей на четкие группы по определенному признаку. Для каждой из них может быть разработан отдельный товар или маркетинговый комплекс.

Цель сегментирования - выделение групп потребителей, под которых будет подстроен комплекс маркетинга начиная от разработки продукта и бренда до рекламной деятельности. При этом данный процесс подразумевает прохождение таких последовательных этапов:

• определение принципов сегментирования;
• подбор методов;
• определение критериев, в соответствии с которыми рынок будет делиться на сегменты;
• определяется целевой рынок;
• выделение сегмента;
• разработка товара и прогнозирование рыночной ситуации.

Выбор рынка

Целевой рынок может выбираться по трем измерениям. Эйбелл определили следующие параметры:

• Технологический (отвечает на вопрос: "Как?"). Описывает технологию, посредством которой можно удовлетворить потребности потребителей.
• Функциональный (отвечает на вопрос: "Что?"). Определяет перечень функций, которые товар должен выполнять на выбранном рынке.
• Потребительский (отвечает на вопрос: "Кого?"). Непосредственно группы покупателей, которые представляют данный целевой сегмент.

Стратегия охвата рынка

Стратегия целевого маркетинга выбирается путем анализа конкурентоспособности предприятия на каждом из потенциальных сегментов. Предприятие может выбрать для себя один из следующих вариантов:

• Концентрация. Предприятие выбирает для себя узкую сферу деятельности, результаты которой могут удовлетворить потребности ограниченной группы потребителей.
• Стратегия функционального специалиста. Предприятие выбирает одну функцию в качестве специализации. Обслуживание производится по всем группам потребителей, которые заинтересованы в этом.
• Специализация по клиенту. Планирование производства и сбыта производится исходя из потребностей определенной группы клиентов. Покупателям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, комплекс обслуживания и дополнительных мероприятий.



Что еще нужно учитывать при выборе стратегии охвата рынка

Выбирая стратегию охвата рынка, стоит учитывать ряд существенных факторов. К ним относятся следующие:

• Материальные активы - финансовые и физические ресурсы предприятия, которые обеспечивают осуществление производственной деятельности.
• Нематериальные активы - это неосязаемые качественные характеристики организации. Как правило, сюда относят имиджевую составляющую, профессионализм персонала и прочее.
• Ресурсы предприятия. Чем более они ограничены, тем рациональнее деятельность фирмы в плане определения целевого сегмента рынка.
• Однородность продукции. В зависимости от данного показателя выбирается стратегия дифференцированного или однородного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара - это характеристика, которая определяет время нахождения товара на рынке и изменение заинтересованности покупателя в нем. Если продукт новый, целесообразно выводить на рынок одно наименование.
• Однородность рынка. Определяется вкусами и предпочтениями покупателей, их реакцией на появление новых товаров, а также маркетинговые стимулы, используемые продавцами.
• Стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием, для достижения успеха нужно действовать зеркально. Также за счет деления рынка на ниши можно значительно выиграть на фоне конкурентов, которые следуют стратегии недифференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

Спрос и предложение на рынке определяют позиционирование товара. Простыми словами, это его удачное размещение в маркетинговом пространстве. В отличие от сегментации, позиционирование подразумевает конкретные действия по разработке товара и его продвижению на рынок. Можно выделить такие основные стратегии:

• позиционирование, которое основано на каком-то качестве товара, отличающем его от других;
• позиционирование на выгоде от приобретения товара (это действие должно приводить к решению конкретной проблемы);
• позиционирование, основанное на способе эксплуатации товара (этот параметр должен отличаться от остальных продуктов, представленных на рынке);
• позиционирование, связанное с категорией потребителей;
• позиционирование относительно основного товара-конкурента;
• позиционирование, которое основано на отрыве производителя об определенной категории продукции.



Как происходит выбор целевого сегмента

Выбор целевых сегментов рынка - это сложный многоуровневый процесс. Он включает в себя такие этапы:

• Сегментация:
  • анализ рынка и разделение его на отдельные части;
  • детальное рассмотрение каждого из выделенных сегментов;
  • критическая оценка сегментов с точки зрения целесообразности работы с ними.
• Выбор целевого сегмента:
  • выбор стратегии, в соответствии с которой будет определен целевой сегмент;
  • определение количества целевых рынков.
• Позиционирование товара:
  • изучение и принятие психологии покупателя;
  • понимание того, какое место в сознании потребителя занимает тот или иной продукт;
  • разработка маркетингового комплекса.

По каким критериям определяют сегмент рынка

Критерии сегментации рынка - это способ выбора фирмой целевого сегмента. Они могут использоваться отдельно или в комбинации, в зависимости от того, какой именно вид продукции выпускает организация. Стоит выделить такие основные критерии сегментации рынка:

• Емкость. Какое количество товара и по какой цене может быть реализовано в данном сегменте.
• Доступность. Наличие и качество каналов распределения продукции.
• Существенность. Насколько данный сегмент устойчив в плане постоянной реализации объема продукции при заданной производственной мощности.
• Прибыльность. Максимально возможная материальная выгода, которую можно извлечь, работая в определенном сегменте.
• Защищенность. Количество действующих конкурентов, а также перспектива появления новых.
• Демографический. Пол и возраст покупателей.
• Географический. Населенный пункт, климатические условия, рельеф местности и прочее.
• Экономический. Платежеспособность покупателей.



Доводы в пользу сегментирования

Целевой рынок в маркетинге - это одна из ключевых категорий. Для того чтобы добиться успеха и максимизировать прибыль, сегментация просто необходима. В пользу этого утверждения свидетельствуют такие доводы:

• Предприниматель лучше понимает нужды потенциальных покупателей. Зная своего потребителя максимально близко, можно оптимизировать производственный процесс и выпускать товар, который действительно будет пользоваться спросом.
• Понимание сущности и природы конкурентной борьбы.
• Возможность сконцентрировать материальные и интеллектуальные ресурсы на наиболее прибыльных направлениях.
• Облегчается процесс изучения рынка и прогнозирования будущей ситуации.

Методы сегментации рынка

Полноценное удовлетворение потребностей покупателя во многом зависит от того, насколько грамотно и обстоятельно производитель подошел к вопросу сегментирования и определению целевого рынка. Этот процесс может осуществляться в соответствии с такими методами:

• Сегментация по выгодам. Для реализации данного метода необходимо построение модели поведения потребителя. Для начала предприниматель должен определить, какие именно выгоды интересуют покупателей и насколько они важны для них. Далее, учитывая ранее определенные параметры и некоторые различия в образе жизни, покупатели делятся на группы. Как результат, образуются сегменты, из которых важно выбрать один или несколько целевых.
• Построение сетки сегментации. Данная методика применяется на макроуровне для определения базовых рынков. На основе сопоставления потребностей покупателей и производственных возможностей определяется приоритетный сегмент для работы.
• Многомерная классификация. Одновременно учитывается несколько принципов потребительского поведения. В связи с этим выделяют три основных типа покупателей. "Избирательный" стремится к приобретению новинок и предъявляет к ним завышенные требования. "Независимый" придерживается определенного стиля, не обращая внимания на существующие тенденции. "Безразличный" обращает внимание лишь на цену и практичность товара.
• Группировка. Общая масса потребителей последовательно разбивается на группы по признакам, наиболее значимым для предпринимателя.
• Функциональные карты. Проводится двойная сегментация по потребителям и продуктам. При этом карта может составляться для одной или нескольких групп изделий.



Что такое массовый маркетинг

При разработке целевого сегмента важно правильно выбрать стратегию. Широкое распространение получил массовый маркетинг. Эта стратегия подразумевает одновременное удовлетворение потребностей большого количества покупателей в товарах и услугах. Производитель сознательно игнорирует различие между покупателями, которые относятся к разным сегментам. Данная стратегия основана на следующих принципах:

• широкий охват рынка и всех возможных каналов распределения товаров;
• концентрация на основных потребностях, в результате чего создается стандартизированный продукт (индивидуальные потребности покупателей не учитываются);
• значительные затраты на установление коммуникаций с наибольшим количеством покупателей;
• унификация продукта, упаковки и сопутствующих услуг с целью снижения издержек производства;
• отсутствие концентрации на конкретном потребителе и его нуждах.

Данный вид маркетинга может успешно применяться в том случае, когда на рынке соблюдаются такие условия:

• невысокий уровень конкуренции;
• отсутствие дифференцированного подхода к производству и реализации товаров;
• потребитель характеризуется ограниченным набором потребностей;
• потребители используют типичные методы поиска и покупки товаров;
• ограниченные возможности для продвижения и распределения продукции.

Цели маркетинга

Маркетинговые цели - это положение фирмы, которого предприниматель желает достичь в будущем. Этого можно достичь путем концентрации и координации усилий всех сотрудников компании. В долгосрочной перспективе цели выражаются в максимизации чистой прибыли.

Относительно целевого сегмента рынка можно выделить такие маркетинговые цели:

• Максимизация уровня потребления. Подразумевает увеличение объема продаж, что непременно приводит к увеличению показателя прибыли. Для этого используются различные маркетинговые методы и средства.
• Максимизация удовлетворенности потребителя. Для этого проводится основательная работа по выявлению нужд потенциальных покупателей. Спрос и предложение на рынке приводятся к максимальному соответствию.
• Максимизация выбора. Суть ее состоит в том, чтобы на рынке присутствовало достаточное количество наименований товаров и брендов. При этом у покупателя не должно создаваться ощущения мнимого выбора из-за изобилия марок и брендов.
• Улучшение качества жизни. Товар непрерывно совершенствуется. Это касается не только его технических характеристик, но также ценовой политики. Ассортиментный ряд также играет немаловажную роль в создании у потребителя ощущения "удовлетворенности жизнью".



Маркетинговый план: пример

Для эффективной работы крайне важно заранее наметить перечень действий по достижению экономических целей компании. Комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги, которые будут проведены за какой-то конкретный период - это маркетинговый план. Пример составления такого плана представлен вашему вниманию далее.

1. Внутренний аудит маркетинга (или рецензия). Проводится сбор информации, а также интервьюирование сотрудников с целью выявить проблемные места в работе с клиентами, ценообразовании, производственном процессе, формировании фирменного стиля и так далее.
2. Кабинетный анализ рынка. Производится сбор информации о потребительских предпочтениях, конкурентных преимуществах, тенденциях на рынке. Многие предприниматели играют роль "тайного покупателя", изучая особенности деятельности других участников рынка.
3. SWOT-анализ. Описание сильных сторон, обеспечивающих продвижение товара, и слабых моментов, которые подлежат устранению. Также учитываются возможности, которые предоставляет рынок для усиления позиций, а также угрозы, которые можно спрогнозировать с целью нивелирования их воздействия.
4. Анализ деятельности основных конкурентов. Описание стратегий развития основных игроков рынка.
5. Товарная стратегия. Описание собственного товарного портфеля предприятия и его соответствие потребностям рынка.
6. Активность. Разрабатывается подробный план маркетинговых мероприятий, направленных на усиление позиций на рынке. По каждому пункту указывают срок реализации, а также ответственное лицо.
7. Финансовый план. Описание расходов на реализацию маркетинговых мероприятий, а также прибыли, которая ожидается после их внедрения.
8. Контроль. Описание механизма и конкретных инструментов, посредством которых будет осуществляться проверка текущего состояния на соответствие запланированным показателям.
9. Приложения. Таблицы, графики и прочие формы подачи информации, существенной для разработки и осуществления плана.
10. Вывод. Общие тезисы маркетингового плана.

Прогнозирование спроса

Целевая аудитория товара в целом отличается стабильным поведением. Тем не менее ввиду наличия риска колебания ситуации важно осуществлять прогнозирование спроса. Это можно делать при помощи таких методов:

• Метод экстраполяции - основан на статистическом анализе. Происходит прогнозирование спроса и объема продаж на ближайшую перспективу, ориентируясь на показатели прошлых периодов.
• Экспертные оценки - получение объективных данных на основании мнения специалистов в области производства и маркетинга.
• Нормативные методы - используется применительно к товарам, имеющим производственное назначение. На основании измерения технологических требований, а также нормативов и норм прогнозируется сбыт.
• Экономико-математическое моделирование. Основано на корреляции показателя спроса и факторов, которые на него влияют. Использование подобных методов требует специальных знаний и профессиональной подготовки.



Заключение

Если производитель хочет добиться успеха и максимизировать показатель чистой прибыли, ему просто необходимо заниматься сегментированием рынка. Дело в том, что образ поведения покупателей может существенно различаться в зависимости от пола и возраста, места жительства, культурных особенностей и так далее. В связи с этим необходимо выводить на рынок именно тот продукт, который нужен потребителю. Проанализировав показатели спроса и предложения, собственные возможности и потребности покупателей, необходимо выбрать один или несколько целевых рынков, направив в данное русло все производственные усилия.

Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

· степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

· опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

· приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

· типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

· мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

· наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

· наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

· доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

· защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. маркетинговый целевой посредник покупка

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

АНО ВПО ЦРФ РУК

Факультет «Международных экономических отношений»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по Управлению Маркетингом

на тему:

« ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ »

Работу проверила: Дробышева Л.А.

Работу выполнил: студент 5 курса Меликян М.С.

Введение

Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментации

Особенности позиционирования товара на рынке

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши

Заключение

Список литературы

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

1. Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментирования

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3) Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

5) Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

6) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

7) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

8) Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

1. Географическое местоположение (Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.);

2. Города, посёлки (Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки);

3. Размер городских поселений (число жителей: городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 - 10 тыс., 10 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., более 500 тыс. жителей);

4. Плотность поселения (город, пригород, сельская местность).

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

1. Возраст (до 6 лет, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 и более лет);

2. Пол (мужской, женский);

3. Размер семьи (1 - 2, 3 - 4, 5 и более);

4. Образ жизни семьи (молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.)

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

1. Уровень дохода (ежемесячный);

2. Социальный класс (рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент);

3. Профессия (род занятий: люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные);

4. Уровень образования (начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование).

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

Частота покупок (регулярная, специальная);

Искомые выгоды (качество продукции, обслуживания, экономия, престиж);

Тип потребителя (непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий);

Степень потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель);

Степень приверженности (никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная);

Степень готовности к восприятию товара (неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести);

Отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

Географическое положение (тропики, крайний север);

Псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

Поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев сегментации;

2. Ввод метода и осуществление сегментации рынка;

3. Интерпретация полученных сегментов;

4. Выбор целевых рыночных сегментов;

5. Позиционирование товара;

6. Разработка плана маркетинга.

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

2. Особенности позиционирования товара на рынке

Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Неверно думать, что позиционирование - это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

3. Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

* потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

* стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

* стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

* стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Заключение

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.

Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

Задание

Европейский Союз, включающий 25 государств, сегодня рассматривается как привлекательный и четко выраженный географический сегмент рынка. Разделяете ли вы подобную точку зрения? В какой мере один и тот же маркетинговый подход применим к различным потребителям, составляющим рынок организованных потребителей, в странах ЕС? Как это сказывается на сегментировании рынка?

Ответ

Европейский союз - группа стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

1) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

2) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

3) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.

С исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Для стратегии такого типа маркетинговая программа может быть практически одинаковой для всех стран. Размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Кроме того покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, возможно сгруппировать по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Список литературы

1) Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2005.

2) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2006.

3) Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

4) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- М.; Издат. дом. «Вильямс», 2006.

5) Украинцева А.А., Маркетинг в вопросах и ответах: учебное пособие - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.

6) Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2007

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара - определение места товара на рынке.

реферат , добавлен 11.03.2012


Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Анализ основных этапов разработки сегментов рынка товаров, оценка эффективности сегментации компании. Рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара на предприятии.

курсовая работа , добавлен 06.10.2011


Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.

контрольная работа , добавлен 16.11.2010


Сегментация потребительского рынка. Выбор целевого рынка для товара. Разработка и обоснование товарной, ценовой и сбытовой политики фирмы. Выбор критериев позиционирования. Принятие решения об использовании торговой марки. Анализ факторов ценообразования.

курсовая работа , добавлен 12.10.2012


Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.

курсовая работа , добавлен 03.01.2012


Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.

курсовая работа , добавлен 19.04.2010


Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы. Выбор целевого сегмента рынка и главные задачи позиционирования продукции предприятия на нем. Краткая характеристика ОАО "Ярославский бройлер". Московский рынок мяса птицы.

курсовая работа , добавлен 02.07.2013


Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.

курсовая работа , добавлен 12.03.2011


Понятие и внутренняя структура целевого рынка, его основные компоненты и критерии оценки. Краткая характеристика предприятия, сегменты потребителей ОАО "Хлебзавод №9". Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 10.12.2015


Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.